Ajatusjohtajat-podcast on palannut uuden kauden jaksoin, ja ensimmäisenä vieraana Oona Ikosen kanssa studioon istui OP-ryhmän digitaalisen viestinnän johtaja Petteri Parkkisenniemi. Jaksossa keskusteltiin siitä, miten ajatusjohtajuuden vaikuttavuutta voidaan mitata.
Mittarit ovat hyödyttömiä ilman selkeää tavoitetta
Jotta ajatusjohtajuutta ja sen saavuttamista voidaan mitata, täytyy määritellä mitä se organisaatiolle tarkoittaa. Parkkisenniemi kuvaa ajatusjohtajuutta edelläkävijyytenä, jossa asiakas tunnistaa asiantuntijuuden ja osaamisen. Ajatusjohtajat tarjoavat selityksiä ja sitä kautta esittelevät auktoriteettiaan – pelkkä näkyvyys ei siis riitä. Tämän vuoksi myös mittarointi täytyy suunnitella niin, että se kertoo muustakin kuin julkaisumääristä. Yhtenä esimerkkinä Parkkisenniemi mainitsee johtajien viestintäosaamisen ja oman henkilökohtaisen näkyvyyden: johtajatason viestintä antaa esimerkkiä koko muulle organisaatiolle ja antaa yritykselle kasvot. Viestintätyhjiön täyttää aina joku muu, joka omalla viestillään voi ohjailla jopa koko toimialasta syntyvää mielikuvaa.
Investoinnin vaikuttavuutta tulee mitata – myös viestinnässä
Mittarointi on tapa todentaa tehtyjen investointien vaikutusta liiketoimintaan. Isot panostukset viestintäosaamiseen täytyy jollakin tavalla perustella. On kuitenkin tärkeää määritellä, mitä halutaan saavuttaa – ja valita mittaroinnin keinot oikein. Parkkisenniemen mukaan mittaroinnin tulisi kuvata sitä muutosta, jota on haluttu saada aikaan. Tämä voi kuitenkin olla muutakin kuin vain liiketoimintavaikutus; esimerkiksi työntekijöiden sitoutuminen yritykseen, tai työnantajamielikuva rajatussa kohderyhmässä. Mittarointi on lopulta kannustin sekä työntekijälle tehdystä viestinnästä, että osoitus yritykselle vaikuttavasta investoinnista. OP-ryhmän käyttämät mittarit näyttävät tällä hetkellä kaikki kasvua.
Oranssi aalto jalkauttaa OP-ryhmän asiantuntijaviestintää
Yksi merkittävä ja kiinnostava OP-ryhmän viestinnän osa on vuonna 2016 lanseerattu Oranssi aalto. Viestintäkoulutusohjelmaan voi ilmoittautua kuka tahansa yrityksen työntekijä, ja sen tarkoitus on paitsi kasvattaa yksittäisen OP:läisen viestintäosaamista, myös levittää ymmärrystä yrityksen strategiasta ja tavoitteista. Lopulta kyse on siis yksittäisten työntekijöiden sitouttamisesta yrityksen tavoitteisiin ja varmistaa, että heillä on keinot sen edistämiseen niin halutessaan. Parkkisenniemen mukaan ohjelmaan ei liity palkitsemista jälkikäteen esimerkiksi tehdyistä julkaisuista, sillä vain omasta motivaatiosta tehdyt sisällöt ovat laadukkaita ja resonoivat yleisössä. Koulutuksessa ei esimerkiksi painoteta sitä, että julkaisuiden tulisi aina liittyä yritykseen, vaan lähtökohtana on osallistujan oman tunnettuuden kasvu ja asiantuntijuuden näkyminen. Lopulta tämä kuitenkin näkyy myös positiivisena yrityksen brändin kannalta.
Mittarointi toimii, kun se on suunniteltu oikein
Parkkisenniemi kokee, että mittarit ohjaavat aina toimintaa jollakin tavalla – ja siksi niiden valinnassa on oltava tarkkana. Mittarit voivat olla joko yritystasoisia tai henkilökohtaisia, ja OP-ryhmässä hyödynnetään molempia. Yksittäiselle työntekijöille oman seuraajamäärän kasvu voi olla motivoiva tekijä, mutta yrityksen kannalta se ei välttämättä ole keskeistä. Erityisen hankalina Parkkisenniemi kokee kanavakohtaiset mittarit, jotka määrittyvät myös julkaisualustan lähtökohdista, ja tällöin voivat ohjata myös epäolennaiseen suuntaan. OP-ryhmällä mitataan työyhteisöviestintää, näkyvyyttä ansaitussa mediassa sekä sen laatua, ja lisäksi omien julkaisukanavien kattavuutta ja niihin sitoutumista. Kokonaiskuva kertookin yksittäistä mittaria enemmän siitä, onko tehdyllä toiminnalla ollut tavoitteiden mukainen vaikutus – ja tarvittaessa mittareita tulee olla valmis arvioimaan uudelleen.
Parkkisenniemen mukaan tärkeintä mittaroinnissa on tunnistaa, kehen ja miksi halutaan vaikuttaa. Viestintä ja markkinointi vaikuttavat sekä luottamukseen että asiakaskokemukseen, ja ovat isossa roolissa siinä, onko organisaatio ensimmäinen mieleen tuleva palveluntuottaja kun asiakas on tekemässä ostopäätöstään. Lopulta liiketoiminnan mittarit osoittavat, onko tässä onnistuttu.
